Тетяна Мокренко

Як Ви знаходите баланс між творчістю та бізнесом? Чи доводилося жертвувати ідеями заради комерційного успіху? 

Насправді ще досі не знайшла баланс між життям і роботою, а Ви вже запитуєте мене про бізнес і творчість (посміхається). Але рівновага між цими сферами мого життя є, бо сприймаю бізнес як творчість й “жертвувати ідеями заради комерційного успіху” взагалі не доводиться. Коли ми говоримо про маркетинг – це завжди про результат! Маркетинг заради самовираження – не маркетинг. Тому реалізовувати слід ідеї, які мають розв’язувати конкретні задачі й давати найкращий результат. І сила ідеї саме в тому, щоб вона допомогла в найкоротші термін і з найбільшою силою досягти потрібної цілі. 

Що Вас надихає поза роботою? Чи є хобі, люди або досвіди, які впливають на Ваше бачення в рекламі, але не мають безпосереднього стосунку до професійної діяльності? 

Тут ми можемо говорити дуже довго. По-перше, мене надихають книги – від класики маркетингу, економіки, бізнес-менеджменту до художньої літератури. З останніх прочитаних – “Основи теорії U” Отто Шармера, в якій йдеться про те, що ми живемо в часи порушення звичного плину речей, відмирання старого світогляду й зародження абсолютно нового. 

Також надихають проєкти та колеги, якими захоплююся. Якось слухала Валентина Панюту про їхній досвід на міжнародному ринку – він так легко й чесно розповідав про факапи й лайфхаки. І ось ця його простота та щирість дають сили пробувати та рухатися вперед. А ще раніше зі мною трапилося суддівство в Effie Awards Ukraine (престижна світова нагорода у сфері маркетингових комунікацій, яку отримують за кращу ефективність рекламної кампанії, – ред.), яке дозволило отримати задоволення від успішних кейсів українського ринку та занотувати кілька цікавих ідей для майбутніх проєктів. 

А ще надихають нові місця й речі. Наприклад, під час поїздки у Фінляндію мене вразив кейс з азартними іграми. Досить відомі факти, що попри довгі холодні зими, цю країну вважають найщасливішою у світі (у 2020 році вона вчетверте очолила відповідний рейтинг), яка до того ж має високі рівень і якість життя (п’яте місце в “Індексі соціального прогресу”). Але є й ті, які можуть здивувати! Фіни посідають четверте місце у світі серед найактивніших гравців, витрачаючи щорічно близько 2 млрд євро на азартні ігри. Державне букмекерське агентство Veikkaus передає урядовим міністерствам близько 1 млрд євро прибутку та понад 200 млн євро податків – майже 2% державного бюджету. І слоган “Фінн завжди виграє” –  дуже вдалий, як на мене. 

А подорожуючи Парижем, якось знайшла крамничку з крафтовим посудом, яка виявилася бутиком Bordallo Pinheiro. Я купила неймовірну тарілку з оленем, пішла читати про бренд і отримала черговий кейс, що ілюструє стратегію виходу на ринок через “ламання шаблонів”. Відомий художник-карикатурист та скульптор Rafael Bordallo Pinheiro понад 100 років тому повернувся в рідну Португалію з ідеєю створити колекцію посуду-майоліки. І він вирішив використати для цього зображення капусти, яку на той час вважали своєрідним гербом селянства в країні, а страви з неї – для бідних. Поява “символу бідності” на столах багатіїв спричинила цілковитий шквал суперечок у суспільстві. Але, незважаючи ні на що, мати такий посуд у своєму будинку стало модно та престижно. 

А ще мене надихає моя донька та її нестандартний погляд на світ, щирі емоції. Люблю з нею фантазувати, з речей під рукою робити проєкти – від новорічного костюма до презентації на ватмані з різними фішками про колібрі. 

Що для Вас креативність? Як вважаєте, чим відрізняється українська креативність від світової та чому вона привертає увагу глобальних брендів? 

Поняття креативності взагалі дуже широке й філософське, в маркетингу – це розв’язання задачі нестандартним способом, який дає найбільш ефективний результат. Я б не сказала, що українська маркетингова креативність є дуже особливою. Насправді на кожному ринку вона своя, бо обумовлена культурним кодом нації. І спрацьовують ті ідеї, які “зачіпають струни душі народу”, а якщо сказати мовою маркетингу –  ґрунтуються на глибинних інсайтах. 

Що стоїть за міжнародними нагородами агенції МОКО? Що б Ви хотіли, щоб вони сказали про Україну? Бо це ж не лише визнання агентства, але й певний меседж для світу. 

За нашими нагородами стоїть насамперед бажання зробити сильний проєкт для клієнта, а потім експертиза реалізації, дуже великий досвід помилок і сильна команда. Ми не закладали у свої дії меседжі для світу, бо будь-який меседж, щоб він щось говорив та мав вплив, повинен пройти певні стадії. Перша – безпосереднє створення послання для цільової аудиторії заради бажаного результату. Друге – спосіб його донесення (мова про канали поширення й охоплення). Після цього можемо побачити рівень реакції на повідомлення, обговорювати його сприйняття, чи вдалося донести бажане, щоб в поведінці цільової аудиторії відбулися зміни. Тому для того, щоб наші нагороди щось сказали світу, потрібно мати на меті те “щось” від початку і будувати відповідну стратегію. 

Але якщо настільки не заглиблюватися, то наразі для нас головне бути принаймні побаченими: “Дивіться, ми українці. Ми є. Ми сильні, самодостатні, креативні. І ми з вами на рівних змагаємося за визнання майстерності”. А якщо ще спростити, то я б процитувала креативну директорку Олю Лівік як драйверку нешаблонних ідей у МОКО: “Ми б хотіли сказати, що боротьба зі злом триває. І світ не може “втомлюватися від війни”, бо українці продовжують боротися з російською агресією. Українські мами вже 3 роки спускаються в укриття зі своїми дітками, шукають способи, як їх заспокоїти, підтримати, захистити. Українські чоловіки стали на захист країни й, на жаль, чим далі, тим сильніше відчувається травмованість під впливом воєнних дій. Ми постійно живемо в напрузі, страху, небезпеці, але продовжуємо боротися. Продовжуємо шукати шляхи, як відстояти свою українськість, підтримати людей, як в умовах кризи зробити наші бізнеси сильнішими і як залучити ще більше підтримки від партнерів. Адже лише разом можливо перемогти”. 

Що Вас захоплює в брендах, з якими працюєте, і як відчуваєте, що цей проєкт “Ваш”? 

Є чіткі бізнесові критерії, які прописані у стратегії агенції, і насамперед це потреба клієнта в нашому продукті, розуміння, що він хоче. Ми маємо  цілісно усвідомлювати що робимо і за якими показниками будемо вимірювати успішність. Для комунікації однією мовою, бажано, щоб в команді замовника був хоча б маркетолог. Також важливі характеристики клієнта: довіра до нас як експертів, повага до роботи та спеціалістів, тобто детальні брифи, фідбеки, коректні правки, екологічна комунікація з командою, і клієнт має дотримуватись своїх зобов’язань, зокрема вчасно надавати фокусні продукти. 

Звертаємо увагу й на емоційний бік співпраці, коли в обох сторін під час обговорення палають очі й уже помітно, що наша взаємодія надихає обидві команди робити більше і крутіше. 

А є ще окрема категорія, в яку потрапляють соціально значущі проєкти. Тоді навіть стає дещо байдуже на неекологічну комунікацію або хаотичні правки, бо розумієш, що цей проєкт важливіший. 

Як змінилися вимоги світових брендів до креативу за останні роки? Чи відчуваєте, що українські кампанії почали більше впливати на глобальний ринок? 

Я уже згадувала “Основи теорії U” Отто Шармера, де йдеться про тектонічний зсув цінностей. Наприклад, це помітно з комунікаційної кампанії “Ми замість Я”, яку запускав виробник молочних продуктів “Галичина”. Відповідно, змінився запит суспільства до брендів на більш екологічну й ціннісну комунікацію. Про що також говорить Ілля Онуфрієнко, засновник креативної агенції Bickerstaff і творець “Ми замість Я”: “Мені хочеться вірити, що світ став трішки відповідальнішим. Ця віра підкріплюється кількістю робіт на глобальному ринку, котрі вже складно уявити відірваними від соціального контексту й фокусу на позитивні зміни в суспільстві та світі. Україна також стала суттєво більш відповідальною у своїх комунікаціях, і це дуже радує.” 

Про вплив українських кампаній на глобальний ринок, на мою думку, ще рано говорити. З початком повномасштабного вторгнення ми наче вийшли зі шкаралупи свого світу. Більше агенцій роблять спроби на міжнародному ринку, подаються на відповідні конкурси. І це всього лише перший крок. Після спроб має бути системна робота в міжнародному просторі, завдяки якій з’являться яскраві проєкти світового рівня. 

Ми зможемо говорити, що українські кампанії впливають на глобальний ринок, коли будемо робити ролики для Nike, Coca-Cola або нашої “Нової Пошти”, і їх обговорюватиме весь світ, репоститимуть у TikTok. Або ж уявіть, що люди всього світу чекатимуть на передноворічний ролик ЦУМу, як чекають його від універмагу John Lewis. Тобто попереду маємо ще довгий шлях, але ми сміливо робимо перші кроки.

Чи є проєкти, які Вас особисто зворушили? 

Їх багато насправді, але, для прикладу, можу виділити два: глобальний Points of view від The Guardian’s 1986 року, у якому прекрасне все, та наш проєкт для бренду дитячого харчування “Малютка”. Команда ХДЗХ звернулась до нас за маркетинговою стратегією. МОКО розробила їм позиціювання, айдентику, ролик і медіапросування. Але весь сенс кампанії проявляється в слогані “Ми годуємо майбутнє України”. Він наскільки глибокий та багатогранний, бо містить в собі кілька шарів: фізичний – годуємо нашими сумішами з рідної землі; соціально-культурний – відродження українського контенту для малюків. Тоді для втілення задуманого ми віднайшли, адаптували й записали давні українські колискові у виконанні KOLA та MamaRika. Це надзвичайно, коли ти разом з брендом дотичний до змін у суспільстві!